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【コラム】宮崎壮玄の中国一刀両断 − 第5回「専業化する中国のネットタレント」

· Column

 日本では“Youtuber”と呼ばれる、動画プラットフォームに自分の動画を投稿してビジネスとする存在がもちろん中国にもいます。中国ではより大きな定義で、網紅(ワンホン:ネットタレント)と言います。今回は、日本のYoutuberと中国のネットタレントのコンテンツ面での大きな違いを見ていきたいと思います。

 中国のネットタレントの投稿する動画は大きく分けて二つあります。ひとつはUGC(User Generated Content)、もうひとつはPGC(Professionally Generated Content)です。これは、簡単にまとめてしまえば、前者は素人が作るホームビデオのようなコンテンツで、後者はプロが作るテレビ番組のようなコンテンツのことです。中国では、2010年ごろから、“微電影(低予算短編ドラマ)”、“微博(weibo)”、“微信(wechat)”など“微(マイクロ)”というキーワードが流行しました。この流行に乗って、2010年ごろから、中国では個人ベースの、低予算のコンテンツ(UGC)が流行になりました。しかし、2015年に飽和を迎えます。その象徴的な出来事は、papi醤(papiちゃん)の出現です。人気が上り調子の時に、彼女は約2億円の投資を受け、その数ヶ月後に彼女の動画の広告枠はその投資元と結びつきの深い企業によって約3億円で落札されました。実はその会社の2015年の利益は約5億円だったことからオークションの正当性に疑問も持たれていました。それでもpapi醤の広告価格は高騰し、中国でもネット広告費バブルがおこりました。しかし、最初にpapi醤に投資した企業は継続して投資せずに、資金を回収したのです。ここから、人気のネットタレントを資金力によって囲い込み/作り上げ、価値を高め、賞味期限がくる前に資金を獲得、その差額で得た資金を次のタレントの囲い込み/作り上げに使うという”モデルが確立します。もちろん、チームプレーと資金力援助によってネットタレントの発信するコンテンツもPGC化していきました。それは、質の高いコンテンツを作ると同時に、ビジネスモデルを確立しなければいけないという、ネットタレントにとって大きなストレスを与える結果にもなりました。このようなPGC化の流れは、日本のYoutuberにはあまり見られないものです。

 

 コンテンツの面でもう少し細かくいうと、中国の大手動画サイト(愛奇藝、tudouyouku、bilibili)などでは、Youtuber人気コンテンツである“商品レビュー動画”がそれほど人気ではありません。そのほかの主要コンテンツであるネタ/お笑い系(搞笑幽默)、グルメ(美食)、コスメ(化妝)、ゲーム(遊戯)は日本ではYoutube、中国では大手動画サイトで共通して一大コンテンツになっています。中国ではレビュー動画がないのかと言えば、そうではありません。

 

 答えを言ってしまうと、中国の“商品レビュー系”ネットタレントが存在する場所は、淘宝(タオバオ)と天猫(ティーモール)です。これには中国消費者の独特の購買意欲が理由にあります。象徴的な事例として、波羅蜜(ボローミー)というアプリがあります。これは、比較的成功した海外の商品紹介アプリですが、成功の一番大きな理由は、“100%正規品保証”を強調したことです。確かな商品を、確かなルートで購入したい、という中国の消費者の傾向が、より専門的なプラットフォームを誕生させたのです。

 

 現在、アリババが商品レビュー系ネットタレントと企業をマッチングするサービスを提供しています。これはネットタレントがどれだけのレビュー動画を、単価いくらで企業から引き受け、彼らを入り口にした消費者の商品予約率などが一覧で見ることができ、企業にとっても商品売上に効果的なネットタレントを探すことができるサービスです。また、消費者にとっても、広告案件で申し訳程度に本人と関係が薄そうな商品を動画に投稿している大手ネットタレントよりも、常に商品レビューを行っているネットタレントのほうが、確かな品物を買うという面では信用ができます。中国では、ネットタレントの専業化がどんどん進んでいるのです。

 

 このように中国ではUGCとPGCの区別がつけられ、ネットタレントの分業が進んできています。ネットタレントがどのようなクラスターにアプローチして、実際どれくらい売上が上がるのかという問題の可視化が一層進み、企業にとっては今までより一層、どのようなサービス/モノをPRする時に、どのようなネットタレントを用いるかという判断が重要になってきます。正しい判断ができれば、効果間違いなしなので、一緒に数字と感覚の面から探求していきましょう!

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